1. Giriş
6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un (“TKHK”) ilgili hükümlerine dayanılarak hazırlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”), aldatıcı ve yanıltıcı reklamlara karşı tüketicileri korumak amacıyla Ticaret Bakanlığı tarafından yürürlüğe konulmuş temel bir düzenlemedir. Yönetmeliğin temel amacı; dürüst rekabet ortamını tesis etmek, tüketicilerin ekonomik çıkarlarını korumak, yanıltıcı ve haksız ticari uygulamaları önlemek ve tüketicinin serbest iradesiyle bilinçli kararlar alabilmesini güvence altına almaktır.
1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazetede yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik, dijital çağın getirdiği yeni pazarlama araçlarına karşı hukuk sisteminin geliştirdiği bir yanıt niteliğindedir. 1 Ağustos 2026 tarihi itibarıyla tam anlamıyla yürürlüğe giren bu değişiklikler; hedefli reklamcılıktan yapay zekâ ile oluşturulan reklamlara, sosyal medya etkileyicileri (influencer) aracılığıyla yapılan tanıtımlardan indirimli satış reklamlarına kadar birçok alanda yeni kurallar getirmiştir. Değişiklikler kapsamında sosyal medya etkileyicisi, çevresel beyan ve tüketici değerlendirmeleri gibi kavramlar ilk kez Yönetmelik metnine kazandırılmıştır. Bu makalede sırasıyla yapay zekâ ile üretilen reklamlar, hedefli reklamcılık, dark patterns, sosyal medya etkileyicileri reklamları ve şirketler için getirilen yeni uyum rejimi ele alınacaktır.
2. Yapay Zekâ ile Üretilen Reklamlar
Yapay zekâ teknolojilerinin hızlı gelişimi, reklamcılık sektöründe içerik üretiminden görsel ve işitsel materyallerin oluşturulmasına kadar birçok süreci dönüştürmüştür. Bu teknolojiler reklam verenlere daha hızlı ve kişiselleştirilmiş içerik üretme imkânı sağlarken, tüketicinin reklam içeriğinin niteliğini ve kaynağını doğru biçimde değerlendirmesini güçleştiren yeni riskleri de beraberinde getirmiştir. Yönetmelik, reklamların ayırt edicilik, doğruluk ve dürüstlük gibi ilkelere uyması gerektiğini düzenlemekle birlikte, yapay zekâ ile oluşturulan reklamların yarattığı özgün riskler karşısında yetersiz kalmış; bu nedenle Ticaret Bakanlığı, Yönetmeliği 1 Temmuz 2026 tarihinde güncellemiştir.
2.1. Yeni Yapay Zekâ Reklam Kuralları
Değişiklikle birlikte, yapay zekâ teknolojileri kullanılarak oluşturulan reklamlara ilişkin ilk kez açık düzenlemeler getirilmiştir. Düzenlemelerin odak noktasını, gerçek kişilerden ayırt edilmesi neredeyse imkânsız olan yapay zekâ kaynaklı dijital karakterlerin reklamlardaki konumu oluşturmaktadır. Sentetik içerik barındıran reklamlarda, ilgili karakterin yapay zekâ ürünü olduğunun tüketiciye açık, anlaşılır ve ayırt edici biçimde bildirilmesi zorunlu kılınmıştır. Ayrıca gerçek bir kişinin yapay zekâ ile oluşturulmuş dijital kopyasının, gerçeğe aykırı biçimde bir mal veya hizmeti deneyimlediği ya da tavsiye ettiği izlenimini veren içeriklerin üretimi yasaklanmıştır.
2.2. Yapay Zekâ Reklamlarında Hukuki Sorumluluk
TKHK uyarınca reklam verenler, ticari reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür; reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları da reklama ilişkin hükümlere uymakla sorumludur. TKHK 77. maddesine göre 2026 yılında uygulanacak idari para cezalarına ilişkin tebliğ uyarınca, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar ile haksız ticari uygulamalara Reklam Kurulu tarafından; aykırılığın niteliği, elde edilen menfaat veya oluşan zararın büyüklüğü ile kusurun ağırlığı dikkate alınarak idari para cezası uygulanmaktadır. Bu kapsamda 2025 yılında 79.161 TL ile 31.808.530 TL arasında uygulanan cezalar, 2026 yılında 99.339 TL ile 39.916.524 TL arasına yükselmiştir[i]. Bu nedenle yapay zekâ kullanılarak üretilen içeriğin paylaşımından önce mutlaka bir insan tarafından kontrol edilmesi ve hukuki destek alınması gerekmektedir.
2.3. Deepfake Reklamlar
Deepfake, elde bulunan verilerden derin öğrenme teknikleri kullanılarak, gerçek olmamasına rağmen gerçeğe çok yakın görüntü, video ve ses içeriklerinin üretilmesi faaliyetini ve bu faaliyet sonucunda ortaya çıkan içerikleri ifade eden bir kavramdır[ii]. Bu değişiklikler; orijinal bir görüntüdeki kişinin yüzünün başka bir kişinin yüzüyle değiştirilmesi, yüz ifadesinin değiştirilmesi veya gerçekte var olmayan bir kişinin yaratılması biçiminde ortaya çıkabileceği gibi, yalnızca görüntüyle sınırlı kalmayıp ses değişiklikleri şeklinde de görülebilmektedir. Yasak cihaz ve programlar kullanılarak üretilen deepfake reklamlar Türk Ceza Kanunu kapsamında suç oluşturabileceği gibi, bir kişinin görüntüsünün kullanılması iftira, suç uydurma ve şantaj suçlarını da gündeme getirebilmektedir. Deepfake içeriklerin hukuka aykırı üretiminin bir diğer boyutu ise kişisel verilerin hukuka aykırı kaydedilmesi ve kullanılmasıdır.
3. Hedefli Reklamcılık
3.1. Hedefli Reklamcılık Kavramı
1 Ağustos 2026 değişiklikleriyle mevzuatımıza giren bir diğer yeni kavram “hedefli reklamcılık” (targeted advertising) olmuştur. Hedefli reklamcılık ya da veri odaklı pazarlama, reklam verenin tanıttığı ürün veya hizmete bağlı olarak belirli özelliklere sahip bir kitleye yönelik olarak yapılan, çevrimiçi reklamcılığı da kapsayan bir reklamcılık biçimidir. Bu özellikler ırk, ekonomik durum, cinsiyet, yaş, eğitim ve gelir düzeyi gibi demografik unsurlara dayanabileceği gibi, tüketici değerleri, kişilik, tutum ve ilgi alanları gibi psikografik unsurlara da dayanabilir.
Yönetmeliğe eklenen 25/A maddesi hedefli reklamcılığı, satıcı ve sağlayıcılar ya da bunlar adına aracılık eden hizmet sağlayıcılar tarafından; tüketicilerin çevrimiçi davranışları, geçmiş tercihleri, konum bilgileri, demografik verileri veya benzeri kişisel verileri analiz edilerek belirli kişi veya gruplara özel reklam içeriği sunulması faaliyeti olarak tanımlamaktadır. Bu düzenlemeyle reklamların hangi kriterler kullanılarak tüketiciyle buluşturulduğu konusunda şeffaflık ilkesi zorunlu hâle gelmiş; ayrıca tüketicinin çocuk profili olması veya bilinebilir olması durumunda, çocukların kişisel verilerine dayalı hedefli reklam yapılması yasaklanmıştır.
3.2. Gizlilik ve Rıza
Hedefli reklamcılık, kullanıcıların çevrimiçi davranışlarını, ilgi alanlarını ve demografik verilerini analiz ederek kişiselleştirilmiş içerik sunmayı amaçlar. Bu sürecin en temel araçlarından biri çerezlerdir (cookies). Özellikle de üçüncü taraf çerezleri; çerezler, kullanıcıların dijital ayak izlerini takip ederek reklam verenlere geniş kapsamlı profilleme imkânı tanımaktadır[iii]. Bireylerin internet ortamında sürekli izlenmesi yalnızca gizlilik haklarını ihlal etmekle kalmamakta, kullanıcıların dijital platformlardaki karar alma süreçlerini de etkileyebilmektedir; bu durum modern veri koruma hukukunda “rıza” kavramının yeniden ele alınmasını gerekli kılmıştır.
Çerezler yoluyla işlenen ve kişiyi belirlenebilir kılan veriler kişisel veri olarak kabul edilmektedir[iv]. Bu bağlamda yeniden hedefleme (retargeting), benzer kitle (lookalike audience) oluşturma, sepette bırakılan ürün hatırlatmaları, konum bazlı bildirimler ve davranışsal e-posta segmentasyonu gibi uygulamalar da hedefli reklamcılık kapsamında değerlendirilmektedir. Kişisel Verileri Koruma Kurulu, hedefli reklamı bir veri işleme faaliyeti olarak denetlemekte ve Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (“KVKK”) m. 18 kapsamında idari para cezası uygulayabilmektedir; Reklam Kurulu ise aynı faaliyeti reklam hukuku açısından denetlemekte olup yaptırımları TKHK kapsamında durdurma, düzeltme ve idari para cezasını içermektedir.
4. Dark Patterns (Karanlık Modeller)
4.1. Tanım ve Türleri
Dark patterns (karanlık modeller), web siteleri veya mobil uygulamaların arayüzlerinde tüketicileri manipüle etmek ve iradelerini etkilemek amacıyla bilinçli olarak tasarlanmış aldatıcı arayüz stratejileridir. OECD’nin (Ekonomik Kalkınma ve İş Birliği Örgütü) raporuna göre en yaygın karanlık model türleri şunlardır[v]:
- Bilgi Gizleme: Önemli maliyetlerin, abonelik şartlarının veya kargo ücretlerinin küçük yazılarla ya da gizli sekme ve bağlantılarla saklanması.
- Abonelikten Çıkmanın Zorlaştırılması: Kaydolmanın kolay, ancak iptalin karmaşık adımlar gerektirmesi.
- Ön Seçimler ve Görsel Baskı: Onay kutularının önceden işaretlenmiş olması ya da istenmeyen seçeneklerin belirgin, reddetme seçeneklerinin ise fark edilmeyecek kadar silik gösterilmesi.
- Sahte Aciliyet ve Kıtlık: “Şu an 50 kişi bakıyor” veya “Son 2 ürün kaldı” gibi gerçek dışı ifadelerle kullanıcı üzerinde baskı yaratılması.
4.2. Hukuki Boyut
Karanlık modellerin çoğu ilk bakışta açık bir dolandırıcılık ya da doğrudan aldatıcı beyan gibi görünmediğinden yasaların ihlal sınırlarının dışında kalabilmektedir; bu nedenle yalnızca şeffaflık ve bilgilendirme yükümlülüğünün yeterli olmadığı, kural bazlı standartlarla desteklenmesi gerektiği kabul edilmektedir.
Mevzuatta “dark pattern” ifadesi doğrudan yer almasa da TKHK, KVKK, Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun ve Ticari Reklam Yönetmeliği gibi düzenlemeler bu tür manipülatif arayüz kurgularını dolaylı biçimde yasaklamaktadır. Özellikle KVKK çerçevesinde, kullanıcıyı yanıltan aydınlatma metinleri ve gerçek bir irade beyanı (açık rıza) alınmaksızın gerçekleştirilen veri işleme faaliyetleri hukuka aykırı kabul edilmektedir. TKHK’nin 48, 61 ve 62. maddeleri, ticari reklamları, haksız ticari uygulamaları ve tüketicilerin ekonomik menfaatlerini zedeleyen eksik veya yanıltıcı bilgilendirmeleri haksız ticari uygulama olarak nitelendirmektedir. Benzer biçimde, Yönetmeliğe eklenen arayüz tasarımı hükümleri de tüketicinin iradesini sakatlayan ve normal koşullarda almayacağı kararları satıcı lehine değiştiren yöntemleri aldatıcı ticari uygulama kapsamına almıştır.
5. Sosyal Medya Etkileyicileri (Influencer) Reklamları
5.1. Tanım ve Hukuki Çerçeve
“Influencer” ifadesinin mevzuattaki ilk resmî ve detaylı tanımı, Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu tarafından 4 Mayıs 2021 tarihinde yayımlanan Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”) kapsamında yapılmıştır. Kılavuzda sosyal medya etkileyicisi, sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını sağlamak, hedef kitleyi bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi olarak tanımlanmıştır. Sosyal içerik üreticileri, 193 sayılı Gelir Vergisi Kanunu’nun mükerrer 20/B maddesinde de tanımlanmış ve belirli koşullarda vergi istisnası kapsamına alınmıştır.
Sosyal medya etkileyicilerine yönelik yasal yükümlülüklerin temel hukuki zeminini TKHK’nin 61. maddesi oluşturmaktadır. Bu madde, ticari ve örtülü reklam yasaklarının çerçevesini çizerken influencer’ları da reklam mesajını hedef kitleye ulaştıran “mecra kuruluşu” sıfatıyla hukuki sorumluluk altına almaktadır. Kılavuz uyarınca, influencer’ların bir mal veya hizmete ilişkin paylaşımlarında maddi menfaat, hediye, indirim veya iş ortaklığı bulunması hâlinde, bu durumun tüketici tarafından ilk bakışta anlaşılacak şekilde açıkça belirtilmesi zorunludur.
5.2. Örtülü Reklam Yasağı
Influencer reklamlarının hukuki denetiminde en kritik sınır “örtülü reklam yasağı” ilkesidir. Örtülü reklam, tüketiciye reklam yapıldığı açıkça hissettirilmeden, bir mal veya hizmetin reklam amacının gizlenerek sunulmasıdır. TKHK uyarınca, sesli, yazılı ve görsel basında olduğu gibi dijital mecralarda da örtülü reklam yapılması yasaklanmıştır. Sosyal medya ortamında bu yasağın ihlali genellikle “organik tavsiye” görünümü altında gerçekleşmektedir: bir influencer’ın markadan maddi menfaat, ücretsiz ürün, sponsorluk veya indirim kodu almasına rağmen paylaşımını tamamen kendi tarafsız deneyimiymiş gibi sunması örtülü reklam olarak değerlendirilmektedir.
5.3. Yaptırımlar ve Cezai Sorumluluk
Sosyal medya etkileyicilerinin örtülü reklam yasağına ve şeffaflık ilkelerine aykırı hareket etmesi hâlinde uygulanacak yaptırımlar TKHK’nin 77. maddesinde düzenlenmiştir; ihlallerin tespiti ve yaptırımların uygulanması yetkisi Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kurulu’na aittir. Kurul, ihlalin niteliğine göre durdurma cezası, düzeltme cezası, erişimin engellenmesi ve idari para cezası uygulayabilmektedir. 2026 yılı için internet üzerinden gerçekleştirilen ihlallerde uygulanabilecek üst limit idari para cezası 8.635.800 TL’ye kadar ulaşabilmektedir. Yaptırımların belirlenmesinde ihlalin büyüklüğü, hedef kitlenin genişliği ve tekerrür gibi ağırlaştırıcı unsurlar dikkate alınmakta; durdurma kararına rağmen ihlalin sürdürülmesi hâlinde idari para cezaları katlanarak uygulanmaktadır.
5.4. Yeni Yönetmelik Hükümleri
Değişiklikle sosyal medya etkileyicisi, sosyal medya üzerinden doğrudan veya dolaylı olarak kendisi ya da reklam veren adına bir mal veya hizmetin tanıtımına yönelik içerik paylaşarak pazarlama iletişiminde bulunan ve bu iletişimi herhangi bir menfaate dönüştüren gerçek veya tüzel kişi olarak tanımlanmıştır. 1 Ağustos 2026 değişiklikleriyle, önceden yalnızca Kılavuz düzeyinde tavsiye niteliğinde olan influencer reklam kuralları, Yönetmeliğin 23/A maddesi olarak doğrudan bağlayıcı norm hâline getirilmiş; bu durum Reklam Kurulu’nun yaptırım yetkisini güçlendirmiştir.
Eski uygulamada influencer’ların açıklama kısmının en altına veya hashtag yığınları arasına gizlediği reklam etiketleri artık tamamen yasaklanmıştır. Yeni kurala göre reklam, iş birliği veya ortaklık ibareleri; tüketicinin içeriği gördüğü ilk anda, herhangi bir işlem yapmasına gerek kalmadan doğrudan okunabilecek konumda ve arka plan renginden ayırt edilebilir büyüklükte yer almak zorundadır. İçeriğin birden fazla kez paylaşılması veya alıntılanması hâlinde bu ibarelerin her paylaşımda tekrar edilmesi; yalnızca sesli paylaşımlarda ise yayının başında “[reklam veren] hakkında reklam/tanıtım içerir” ifadesine yer verilmesi zorunludur.
6. Şirketler İçin Yeni Uyum Rejimi
1 Ağustos 2026 tarihi itibarıyla yürürlüğe giren yeni düzenlemeler, yalnızca influencer’ları değil, onlarla ticari iş birliği yapan reklam veren şirketleri ve reklam ajanslarını da sıkı bir yasal uyum (compliance) sürecine tabi tutmaktadır. Şirketlerin bu dönemde hayata geçirmesi gereken uyum esasları şu şekilde özetlenebilir:
- Müteselsil Sorumluluk ve Sözleşmelerin Revizyonu: Influencer tarafından yapılan örtülü reklam veya yanıltıcı beyanlardan reklam veren şirket doğrudan ve müteselsilen sorumlu tutulmaktadır; bu nedenle şirketlerin influencer ve ajanslarla yaptığı sözleşmelerde rücu mekanizmalarının netleştirilmesi gerekmektedir.
- Yapay Zekâ ve Dijital Kopya Uyum Politikaları: Pazarlama departmanlarında yapay zekâ kullanımına yönelik kurumsal politikalar oluşturulmalı; sanal influencer veya deepfake teknolojisi kullanılan reklamlarda “Bu içerik yapay zekâ ile üretilmiştir” ibaresi gibi şeffaflık etiketleri tasarıma entegre edilmelidir.
- Kişisel Verilerin Korunması ve Çocuklara Yönelik Veri Filtreleri: Hedefli pazarlama yapan şirketlerin, çocuklara yönelik davranışsal reklam hedeflemesini engelleyecek teknik filtreleme sistemlerini kurmaları gerekmektedir.
- E-Ticaret Yorumları ve 48 Saat Kuralı: Olumsuz bir tüketici yorumuna satıcının yasal açıklama süresi 48 saate indirildiğinden, şirketlerin müşteri ilişkileri ve hukuk departmanları arasında hızlı bir entegrasyon kurması gerekmektedir.
- İndirim ve Sadakat Programı Algoritmalarının Güncellenmesi: İndirim hesaplamasında baz alınacak takip süresi 10 güne indirilmiş; şirketlerin fiyat etiketleme sistemlerini son 10 günün en düşük fiyatını referans alacak şekilde güncellemesi zorunlu kılınmıştır (çabuk bozulabilen ürünler bu kuralın dışındadır).
Yapay zekâ tabanlı algoritmaların yoğun biçimde kullanıldığı şirketlerde, idari ve hukuki risklerin proaktif biçimde önlenebilmesi için yazılı bir “İç Uyum Yönetmeliği” oluşturulması artık bir gereklilik hâline gelmiştir. Bu iç düzenleyici metinde; şirketin kullandığı yapay zekâ araçlarının envanterinin çıkarılması, ticari mesajların yayımı öncesinde insan kontrolünden geçirilmesi ve gerçek kişilerin ses/görüntü verilerinin işlenmesi süreçlerinde gerekli rızaların alınması gibi hususların düzenlenmesi gerekmektedir.
7. Sonuç
1 Temmuz 2026 tarihli değişiklikle Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde yapılan güncellemeler, dijitalleşmenin reklamcılık alanında yarattığı yeni riskleri hukuki çerçeveye taşıyan kapsamlı bir düzenleme niteliğindedir. Yapay zekâ ile üretilen reklamlarda şeffaflık zorunluluğu, hedefli reklamcılıkta rıza ve veri koruma standartları, dark patterns uygulamalarına karşı dolaylı da olsa getirilen sınırlamalar ve influencer reklamlarında örtülü reklam yasağının somutlaştırılması, tüketicinin korunması bakımından önemli adımlar olarak değerlendirilebilir.
Öte yandan, bu değişikliklerin şirketler açısından getirdiği en belirgin sonuç, uyum yükünün genişlemesidir. Reklam veren şirketler artık yalnızca kendi doğrudan eylemlerinden değil, iş birliği yaptıkları influencer ve ajansların eylemlerinden de müteselsilen sorumlu tutulabilmektedir. Bu durum, şirketleri sözleşme ilişkilerini gözden geçirmeye, yapay zekâ kullanımına ilişkin iç politikalar oluşturmaya ve pazarlama süreçlerine insan denetimini entegre etmeye zorlamaktadır.
Sonuç olarak, Türk reklam hukuku, teknolojik gelişmelerin gerisinde kalmamak adına önemli bir adım atmış; ancak düzenlemenin etkinliği büyük ölçüde Reklam Kurulu ve Kişisel Verileri Koruma Kurulu’nun uygulama pratiğine ve şirketlerin yeni uyum yükümlülüklerini ne ölçüde ciddiye alacağına bağlı olacaktır. Bu bakımdan gerek reklam verenlerin gerek sosyal medya etkileyicilerinin, değişen mevzuata uyum sağlamak için hukuki danışmanlık desteğiyle hareket etmesi büyük önem taşımaktadır.
Konuya ilişkin detaylı bilgi ve ücretli sözlü ve/veya yazılı hukuki danışmanlık hizmeti almak için bize web sitemizin “İletişim” bölümünden ulaşabilirsiniz.
Büromuzun Bilişim Hukuku, Ceza Hukuku, İdare ve Vergi Hukuku, Sözleşmeler Hukuku ve Tüketici Hukuku alanındaki çalışmaları hakkında detaylı bilgiyi internet sayfamızdan alabilirsiniz.
Stj. Av. E. Ceyda YEŞİL
Uçar Hukuk & Danışmanlık Bürosu
Düzenleyen: Av. Adar UÇAR
[i]Ticaret Bakanlığı, 6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 77 nci Maddesine Göre 2026 Yılında Uygulanacak Olan İdari Para Cezalarına İlişkin Tebliğ, T.C. Resmî Gazete, 23 Aralık 2025.
[ii]Mustafa Aksu (Ed.), Yapay Zekâ ve Hukuk, 1. Baskı, İstanbul, On İki Levha Yayıncılık, 2024.
[iii]Sophie C. Boerman, Sanne Kruikemeier ve Frederik J. Zuiderveen Borgesius, “Online Behavioral Advertising: A Literature Review and Research Agenda”, Journal of Advertising, C. 46, S. 3, 2017, s. 363–376.
[iv]Esin Küzeci, Kişisel Verilerin Korunması, İstanbul, İmaj Yayınevi, 2020.
[v]OECD, Dark Commercial Patterns, OECD Digital Economy Papers, No. 336, OECD Publishing, 2022.
